Brand Celebrity , quelques exemples illustrés et cas précis

Utiliser une célébrité dans une campagne marketing peut-il être réellement efficace ?

Oui !
Si je dis  » What Else » , on pense instantanément à ©Nespresso et George Clooney.
Efficace donc ! … Mais sous certaines conditions.
Comme toujours, il faut jongler entre la teneur du message, la cible (qui est donc plus ou moins proche, ou en adéquation, avec la célébrité choisie) et l’enseigne en elle-même.

Car une star, ça ne se choisi pas au hasard, on ne peut juste compter sur une notoriété et se dire : « De belles images feront le reste !  »

Je prends pour exemple les nombreuses publicités de parfums qui prennent un nouveau visage à chaque campagne et tentent (avec plus ou moins de finesse) de nous plonger, avec cette célébrité, dans l’univers de la marque.

Célébrités dans les publicités de parfum - Com' ON

En 2015, Johnny Deep devenait l’égérie de la marque ©Dior dans un spot TV d’EAU SAUVAGE.
Publicité SAUVAGE DIOR Johnny DeepUn acteur plutôt en vogue (avec la saga Pirates des Caraïbes

notamment) mais … une personnalité au cœur de l’attention médiatique pour cause de violence conjugale. La notoriété de Bad Boy de Johnny Deep avait été choisie en ce sens mais en ce cas-ci, la publicité prend un sens bien plus sombre. « SAUVAGE » , en grosses lettres tout en se remontant les manches, prêt à « l’action ». Ajouter à cela l’incompréhension des fans de l’époque devant l’écran, voyant un homme tourmenté se perdre dans le désert et la question qui revient :  » Avait-il vraiment besoin de ça ? »
Un mauvais timing (et un mauvais choix ? ) pour cette publicité que l’on vous laisse redécouvrir.

 

 

Plus qu’une égérie, avoir un ambassadeur de marque peut sembler plus opportun. Une figure qui porte la marque et ses valeurs, toujours à contextualiser.

Nespresso George Clooney PubUn café noir, corsé et élégant, personnifié en la personne de George Clooney et son aura de dandy… poivre et sel, ne pouvait que fonctionner en France.

Une image qu’ont les consommateurs de café comprise et correctement adaptée. Associée à un slogan simple, facilement détournable par la toile, ou la marque elle-même, quand celle-ci invite Jean Dujardin (homonyme français de l’acteur Américain) à rentrer dans la publicité de leurs machines à expresso.

De même, Nespresso sait qu’ailleurs, là où la consommation est différente, les attentes sont différentes et c’est l’actrice espagnole Penelope Cruz qui représente mieux le café long, plus sucrée, consommé au États-Unis par exemple.

nespresso Penelope Cruz pub

 

Avant de terminer par notre coup de cœur de com’, notons qu’un moyen efficace d’utiliser une personnalité peut être le décalage.

C’est pourquoi nous avions pu voir en 2008 un Karl Lagerfeld dans une publicité pour le port du « gilet jaune« . Innatendu , (inespéré ?) la campagne à très bien marché et été pour l’occasion repris dans divers magazines de mode. La ©Sécurité Routière a su trouver une personnalité loin de son milieu qui montre efficacement (sans pour autant lutter réellement pour les valeurs de l’enseigne) la nécessité de la législation, le port du gilet était obligatoire depuis 2008.

Karl Lagerfeld pour la Sécurité Routière

 

Récemment, WildAid et The Nature Conservancy, a tourné une publicité afin de lutter contre la chasse, le braconnage et la vente de Pangolin (rien que ça oui !).
Depuis 2016, l’animal, cousin du tatou, est menacé et en janvier 2017 survient l’interdiction de le pourchasser. Malgré cela, les autorités asiatiques continuent de saisir des animaux (vivant ou non) mis en vente sur le marché noir.

Afin de toucher la population chinoise, c’est un acteur engagé et fortement apprécié en Asie du Sud-Est qui a été choisi comme porte-parole.
Ainsi, nous découvrons Jackie Chan dans un spot qui lui ressemble, l’homme a cultivé depuis longtemps le loufoque et les techniques de kung-fu dites de » l’homme ivre »  ( Zui quan pour les connaisseurs) on fait sa renommée. L’acteur est également à l’initiative de plusieurs fondations caritatives et à par le passé lutté pour la cause animale.

Personnalité appréciée de la cible : Check
Personnalité en phase avec le message : Check
Publicité en phase avec la personnalité :  Check
Publicité efficace : … à vous de juger !

 

Une réflexion sur “Brand Celebrity , quelques exemples illustrés et cas précis

  1. Pingback: L’incarnation de marque, les mascottes star de personnification marketing | Com'ON

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s