Etudes de cas IKEA Com'ON

La passionnante histoire d’IKEA. Etudes de cas de Com’

Petit retour sur les 10 dernières années de publicité d’IKEA à travers leurs spots TV phares ou comment le numéro 1 du meuble en France se maintient ?

Petit historique

Pour ceux qui se poseraient la question, IKEA est l’anagramme de Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd . Ingvar Kamprad étant le nom du fondateur de la marque, Elmtaryd le nom de la ferme de ses parents et Agunnaryd celui de son village. Les couleurs du logo, quant à elles, font référence au drapeau suédois.

Le groupe existe depuis 1943, à l’époque celui-ci vendait de nombreux articles très variés : fournitures, meubles, papeteries …

Le premier catalogue IKEA est publié en 1951, 250 000 exemplaires uniquement sont édités et ils le sont sous forme de 9 pages de pubs.

Aujourd’hui, le catalogue, est le troisième ouvrage le plus publié au monde après la Bible et le Petit Livre rouge.

C’est en 1955 que l’entreprise construit et design ses propres meubles. Arrive, en 1956, l’idée qui bousculera tous les codes : vendre les meubles en kit = moins cher à fabriquer et plus facile à stocker.

Selon les versions le concept aurait germé dans l’esprit d’Ingvar Kamprad suite à :

Soit la suggestion d’un bon client, un peu pressé, qui lui aurait demandé, pour plus de facilité de transport et de rapidité, de lui laisser le meuble à monter lui-même.

Soit en voyant un employé démonter les pieds d’une table pour la faire rentrer dans une voiture de livraison.

En découle toute une nouvelle façon de penser les magasins, comme des appartements témoins à reconstruire soi-même.

Un parcours est mis en place de sorte que le visiteur / consommateur doive arpenter l’ensemble du magasin de manière bien définie, de quoi favoriser et faciliter l’achat d’impulsion.

Comment ajouter encore (et toujours) plus de convivialité ?
Avec la mise en place de services annexes, animations, garderies et … cafétérias; qui n’ont jamais été rentable pour IKEA mais qui continuent d’exister dans ce but bien précis.

Ce positionnement étant mis en place, voyons quelle en a été la traduction au cours de la décennie dans la publicité du groupe.

La première tend à démontrer les prix réduits d’IKEA (possibles grâce au principe du meuble en kit), qui sont restés accessibles, malgré une notoriété et un chiffre d’affaire grandissant.
Une image (ou une vidéo) vaut mieux que 1000 mots et je vous laisse donc re-découvrir ce spot qui , comme tous ceux de la marque, résume très bien la vision de l’enseigne scandinave.

 

IKEA possède une image d’une marque « friendly », des employés décontractés (et décomplexés ?), ce qui se retrouve également dans sa communication.

Attention, petit air dans la tête dans 3…2…1…

Décomplexé (Njut) 2011

 

Une autre des forces d’IKEA est d’avoir su rester connecté et à la pointe, souvent utilisatrice de l’art du « troll » (ou en étant « trollée » elle-même… nous y reviendrons plus bas).

Ainsi, dès 2014, IKEA proposait son catalogue en réalité augmentée, quelques années tout juste avant l’explosion de cette technologie.

 

Nous arrivons ici aux deux dernières années, et découvrons une nouvelle force de la chaîne : Des spots actuels, qui mettent parfois le doigt sur quelques sujets qui font mal, et des spots qui se renouvellent !

Ainsi en 2016, un film mettait en scène une famille divorcée , oui, c’est assez rare pour le souligner (une de premières fois où j’ai pu l’observer dans un spot TV), avec un jeune garçon malicieux.

Des coquillettes… 2016

Toujours en 2016 et toujours avec un jeune garçon, Ikea nous émeut avec une relation mère-fils tout en finesse.

Mon fils 2016


Illustration équivoque de passage générationnel, nouveaux consommateurs compris et imagés dans leurs com’.

Des spots vidéos qui se succèdent assez rapidement (nouvelle tendance de communication de grands groupes ? ) et avec brio, comme dans la toute nouvelle campagne en slam, Place à la vie.

Place à la vie, place à IKEA, qui avance toujours… Les nouveaux « messages » des campagnes restent cohérents avec la direction qu’a emprunté la marque. On ne se sent donc pas forcément perdu mais, que l’on aime ou que l’on aime pas un spot… Un autre viendra rapidement le remplacer.

Il devient alors très difficile de ne pas aimer IKEA !

Face à la TV,  le vendeur de meuble n’en oublie pas pour autant le digital avec des vidéos dédiées, des rebonds sur l’actualités …

Voici donc celle qui est arrivé dernièrement sur le Youtube de l’enseigne avant de débarquer à la télévision.

La poursuite de la campagne « Place à la vie » mise en place dernièrement, avec ici, un petit twist de fin qui permet de donner une légère saveur au spot et qui exprime la côté familiale que la marque aime à partager.

Sac IKEA Balenciaga comparaison

Pour le troll, on se souvient du déchainement des internantes à propos de la ressemblance du sac IKEA avec le sac Balenciaga et l’enseigne suédoise n’avais pas manqué de s’en réjouir. On comprend pourquoi,  quand les internautes se mettent à parler spontanément de nous pour nous « défendre », c’est que l’on à gagné !

 

Ikea présente son catalogue" à la apple "

Même si IKEA est parfois moqué comme dans la vidéo de Kit Kat ci-desous, la marque sait aussi manier cet art, comme lorsque qu’elle nous présente son nouveau catalogue à la manière d’Apple, avec des pages tactiles à faire tourner grâce aux empreintes digitales.
Impressionnant ! 😉

 


En conclusion, on peut dire que les avantages de la communication de la marque sont qu’ IKEA s’est placé dans les esprits, les mœurs et surtout les cœurs.

C’est ce qui donne cet aspect magique aux « Love Brand », elles deviennent souvent leader de leur marché et beaucoup se questionnent sur les raisons d’un tel succès. Peut-être parce qu’elle garde une cohérence dans leurs messages et leurs ligne de communication et qu’elle saisissent également les codes de leurs consommateurs.

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