Etudes de cas IKEA Com'ON

La passionnante histoire d’IKEA. Etudes de cas de Com’

Petit retour sur les 10 dernières années de publicité d’IKEA à travers leurs spots TV phares ou comment le numéro 1 du meuble en France se maintient ?

Petit historique

Pour ceux qui se poseraient la question, IKEA est l’anagramme de Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd . Ingvar Kamprad étant le nom du fondateur de la marque, Elmtaryd le nom de la ferme de ses parents et Agunnaryd celui de son village. Les couleurs du logo, quant à elles, font référence au drapeau suédois.

Le groupe existe depuis 1943, à l’époque celui-ci vendait de nombreux articles très variés : fournitures, meubles, papeteries …

Le premier catalogue IKEA est publié en 1951, 250 000 exemplaires uniquement sont édités et ils le sont sous forme de 9 pages de pubs.

Aujourd’hui, le catalogue, est le troisième ouvrage le plus publié au monde après la Bible et le Petit Livre rouge.

C’est en 1955 que l’entreprise construit et design ses propres meubles. Arrive, en 1956, l’idée qui bousculera tous les codes : vendre les meubles en kit = moins cher à fabriquer et plus facile à stocker.

Selon les versions le concept aurait germé dans l’esprit d’Ingvar Kamprad suite à :

Soit la suggestion d’un bon client, un peu pressé, qui lui aurait demandé, pour plus de facilité de transport et de rapidité, de lui laisser le meuble à monter lui-même.

Soit en voyant un employé démonter les pieds d’une table pour la faire rentrer dans une voiture de livraison.

En découle toute une nouvelle façon de penser les magasins, comme des appartements témoins à reconstruire soi-même.

Un parcours est mis en place de sorte que le visiteur / consommateur doive arpenter l’ensemble du magasin de manière bien définie, de quoi favoriser et faciliter l’achat d’impulsion.

Comment ajouter encore (et toujours) plus de convivialité ?
Avec la mise en place de services annexes, animations, garderies et … cafétérias; qui n’ont jamais été rentable pour IKEA mais qui continuent d’exister dans ce but bien précis.

Ce positionnement étant mis en place, voyons quelle en a été la traduction au cours de la décennie dans la publicité du groupe.

La première tend à démontrer les prix réduits d’IKEA (possibles grâce au principe du meuble en kit), qui sont restés accessibles, malgré une notoriété et un chiffre d’affaire grandissant.
Une image (ou une vidéo) vaut mieux que 1000 mots et je vous laisse donc re-découvrir ce spot qui , comme tous ceux de la marque, résume très bien la vision de l’enseigne scandinave.

 

IKEA possède une image d’une marque « friendly », des employés décontractés (et décomplexés ?), ce qui se retrouve également dans sa communication.

Attention, petit air dans la tête dans 3…2…1…

Décomplexé (Njut) 2011

 

Une autre des forces d’IKEA est d’avoir su rester connecté et à la pointe, souvent utilisatrice de l’art du « troll » (ou en étant « trollée » elle-même… nous y reviendrons plus bas).

Ainsi, dès 2014, IKEA proposait son catalogue en réalité augmentée, quelques années tout juste avant l’explosion de cette technologie.

 

Nous arrivons ici aux deux dernières années, et découvrons une nouvelle force de la chaîne : Des spots actuels, qui mettent parfois le doigt sur quelques sujets qui font mal, et des spots qui se renouvellent !

Ainsi en 2016, un film mettait en scène une famille divorcée , oui, c’est assez rare pour le souligner (une de premières fois où j’ai pu l’observer dans un spot TV), avec un jeune garçon malicieux.

Des coquillettes… 2016

Toujours en 2016 et toujours avec un jeune garçon, Ikea nous émeut avec une relation mère-fils tout en finesse.

Mon fils 2016


Illustration équivoque de passage générationnel, nouveaux consommateurs compris et imagés dans leurs com’.

Des spots vidéos qui se succèdent assez rapidement (nouvelle tendance de communication de grands groupes ? ) et avec brio, comme dans la toute nouvelle campagne en slam, Place à la vie.

Place à la vie, place à IKEA, qui avance toujours… Les nouveaux « messages » des campagnes restent cohérents avec la direction qu’a emprunté la marque. On ne se sent donc pas forcément perdu mais, que l’on aime ou que l’on aime pas un spot… Un autre viendra rapidement le remplacer.

Il devient alors très difficile de ne pas aimer IKEA !

Face à la TV,  le vendeur de meuble n’en oublie pas pour autant le digital avec des vidéos dédiées, des rebonds sur l’actualités …

Voici donc celle qui est arrivé dernièrement sur le Youtube de l’enseigne avant de débarquer à la télévision.

La poursuite de la campagne « Place à la vie » mise en place dernièrement, avec ici, un petit twist de fin qui permet de donner une légère saveur au spot et qui exprime la côté familiale que la marque aime à partager.

Sac IKEA Balenciaga comparaison

Pour le troll, on se souvient du déchainement des internantes à propos de la ressemblance du sac IKEA avec le sac Balenciaga et l’enseigne suédoise n’avais pas manqué de s’en réjouir. On comprend pourquoi,  quand les internautes se mettent à parler spontanément de nous pour nous « défendre », c’est que l’on à gagné !

 

Ikea présente son catalogue" à la apple "

Même si IKEA est parfois moqué comme dans la vidéo de Kit Kat ci-desous, la marque sait aussi manier cet art, comme lorsque qu’elle nous présente son nouveau catalogue à la manière d’Apple, avec des pages tactiles à faire tourner grâce aux empreintes digitales.
Impressionnant ! 😉

 


En conclusion, on peut dire que les avantages de la communication de la marque sont qu’ IKEA s’est placé dans les esprits, les mœurs et surtout les cœurs.

C’est ce qui donne cet aspect magique aux « Love Brand », elles deviennent souvent leader de leur marché et beaucoup se questionnent sur les raisons d’un tel succès. Peut-être parce qu’elle garde une cohérence dans leurs messages et leurs ligne de communication et qu’elle saisissent également les codes de leurs consommateurs.

Petit-Bateau-Article-Com'ON

Petit Bateau, tient bon la barre ! Une histoire qui dure…

Petit Bateau® Logo - Com'ON

Créée en 1920, Petit Bateau® est aujourd’hui fortement ancrée dans l’imaginaire collectif comme la marque de vêtements pour enfant à la fois solide … et impertinente.

Qui ne souvient pas du cri d’enfant à la fin de leurs spots TV « PETIT BATEAU ! ».

Avec Petit Bateau® on a envie (et on a le droit) d’être Pas Sage.

Des vêtement pour enfants fait vraiment pour l’utilisation que les enfants en ont. Merveilleusement illustré dans la très belle publicité de BETC que nous avons pu découvrir cette semaine.
Muriel Fagnoni, la Vice-Présidente de l’agence a tout à fait compris l’esprit de la marque : « Il s’agit d’une marque qui a vraiment compris les enfants, qui ne les a jamais considéré comme de minis adultes ou de petits mannequins »

 

Une communication qui tient ses promesses de vêtements solides et résistants. Un positionnement qui n’est pas choisi au hasard. En effet, si l’on parle de marin, de navigateur, de batelier, ce sont des métiers qui nécessitent des tenues robustes et à toute épreuve.

 

Une vie très active, mais une vie pleine de vraies actions, de vraies éclats (- de rires, – de voix, – boussures … ). La marque se ré-ancre dans le quotidien après la Mini Factory, qui mettait au cœur des préoccupations l’enfant en nous plongeant dans un monde qui nous à tous fait rêver à une période plus ou moins proche (selon l’état d’esprit que l’on garde ;P )

Cette promesse est tenue à 360° car depuis 2017, une appli Petit Bateau a été lancée et elle propose un nouveau tout service : Aider ses consommateurs à donner une seconde vie à leurs vêtements en organisant une revente à la pièce d’occasion.
Pari risqué pour «  Faites passer les Petit bateau » mais doublement gagné, car il illustre parfaitement le fait que les vêtements de la marque sont assez solides pour être prêtés, échangés, revendus entre générations.

Car le mélange des générations est désiré, on se voit enfant, on désir retrouver cette période heureuse et insouciante, ou alors l’offrir à nos propres enfants. On s’identifie dans les vidéos tournées (regard d’enfant, usine qui s’apparente à un lieux de travail…) et on a cette envie de retrouver cette état

petit-bateau-betc-publicité-affiche-jamais-vieux-pour-toujours-Com'ONCette constante dans la communication de l’enseigne lui permet de résister contre vents et marées et de conserver une place importante dans la tête des consommateurs, que ce soit pour habiller de jeunes enfants, ou des enfants plus âgés.
Car dans les année 90 , grâce en partie à Karl Lagerfeld qui fait porter un t-shirt de la marque par Claudia Schiffer sous son tailleur Chanel lors d’un défilé, Petit Bateau® à touché un public bien plus large.

 

Pour illustrer encore une fois cette stabilité, ce maintient de cap de la part de Petit Bateau® (au aussi un peu pour le plaisir …) redécouvrons ce spot de 1996 (on remarque que le choix des musiques reste également sur une même longueur d’onde) !Petit Bateau® Logo Bleu - Com'ON

Gucci créature du lac noir

Qu’est-ce qu’un parti-pris ? GUCCI en fait la démonstration !

gucci-casque

Le directeur de la création de Gucci, Alessandro Michele et le photographe britannique Glen Luchford nous offrent une petite retrospective du cinéma de genre des années 50-60.
Au programme : Planète interdite (1956) de Fred McLeod Wilcox, La planète des singes (1968) de Franklin J. Schaffner, L’étrange créature du lac noir (1954) de Jack Arnold, Le jour où la Terre s’arrêta (1951) de Robert Wise, 2001 l’Odyssée de l’espace (1968) du célébrissime Stanley Kubrick, Start Trek et j’en passe…

 

 


C’est toute une symbolique est une atmosphère qui nous sont proposées ici au travers des grandes histoires et aventures de le Science-fiction classique.
gucci planete des singesLes codes du cinéma porteurs de l’esprit de la marque ? 
Possible , mais le danger avec les parti-pris, c’est qu’on adore, ou qu’on déteste ! 
Ce n’est pas si aisé de recoller à l’image (quelque peu surannée) et à l’esthétique des films d’après-guerre. Cependant, en un coup d’œil, nous avons reconnu de quoi ils s’agit et quelle image on veut nous renvoyer. Alessandro Michele (le DA de Gucci) a étudié à l’Accademia di Costume e di Moda de Rome et son impact dans les récentes campagnes s’en ressent.

 

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Choix réfléchis car la marque Gucci possède une esthétique un peu rétro et elle aime jouer avec. Elle est néanmoins profondément ancrée dans notre époque et sait nous prouver sa modernité. On se rappelle leur surprenante campagne basée sur les memes qui était pleine de modernité.

 

GUCCI, parti-pris assumé et choisi avec soin. Une vidéo qui touche notre imaginaire et notre culture commune, pas forcément facilement accessible mais fortement reconnaissable.

Gucci campagne parti-pris chaussures