La Communication c'est tout un Art - Com'ON

La Communication : c’est tout un art

Pour se créer un chemin jusqu’à notre esprit, les communicants utilisent souvent le biais de l’art et de la culture populaire.
Elle - Le CriDes images, des œuvres vues, revues, déjà mémorisées et intégrées dans la mémoire collective permettent souvent de donner leurs caractéristiques (époque de création, qualités de l’artiste …) au produit, voir à l’ensemble de la marque.

Voici donc quelques exemples d’œuvres et d’artistes parmi les plus connus et les plus recyclés dans la Communication, suivis de quelques exemples actuels d’Art intégré dans la Communication, d’une nouvelle manière.

Les Marques à univers d’inspiration artistique

La Laitière®

La Laitière® est un cas très particulier car l’univers pictural de Vermeer est devenu une partie importante de l’ADN de la marque.
Le positionnement du produit laitier est simple, fait main, issus d’un savoir faire ancestral et par des artisans proches des gens. L’œuvre date du XVIème siècle, mais c’est l’image de la révolution française qui est la plus utilisée dans les campagnes de communication de l’enseigne, de plus, la qualité de préparation du produit est illustrée par la manière artisanale de travailler, celle des petites gens de cette époque.

Johannes Vermeer. La laitière (1660)

 

Quiksilver®

Quiksilver® utilise une estampe du célèbre Katsushika Hokusai, « Sous la grande vague au large de la côte de Kanagawa ».
L’oeuvre a toujours été fameuse, mais Quiksilver a fait le choix de l’adapter et la moderniser bien avant le regain fort d’intérêt pour la culture asiatique dans l’hexagone. L’augmentation conséquente de la taille du Mont Fuji permet au logo de la marque de sportwear d’illustrer habilement les lieux (mer, montagne…) où peuvent être utilisés leurs produits.

Hokusai, Sous la grande vague au large de la côte de Kanagawa Quisilver

Les Oeuvres « Passe Partout » : Les classiques de la Pub

La Création d’Adam; Michel-Ange, en l’an 1511 environ

Un lieu mythique dans un bâtiment visité par des millions de personnes, un détail de la fresque de la voûte de la Chapelle Sixtine, et parmi les plus emblématique de Michel-Ange. Cette création, ce touché du doigt est utilisé et repris pas un nombre incalculable de références dans les arts et ailleurs.

L’originalLa création d'Adam, Michel-Ange

Les reprises ultérieures

La Joconde ou Portrait de Mona Lisa; Léonard de Vinci, en l’an 1503 (début de création)

Il n’est aucunement besoin (on l’espère) de présenter la peinture originale du sourire le plus énigmatique de l’Histoire de l’Art. Cette figure internationale, facilement reconnaissable, a été et est toujours parmi les plus détournée, dans la publicité, la communication et même l’art en général.

Les reprises

Le SURRÉALISME de Salvador DALÍ (1904 – 1989)

Cette représentation de la vie, du réel, est le plus souvent imagé  par la patte de Salvador Dalí et ses « horloges fondantes » de La Persistance de la mémoire. Cette déformation d’objets, apport illuminé dans le quotidien tangible d’une vision surréaliste est très inspirante pour les créatifs de tous horizons.

L’original

SALVADOR DALÍ (1904 – 1989) SURRÉALISME

Les reprises ultérieures

La publicité la plus iconique (et qui, peut-être, utilise le mieux les caractéristiques « physiques » de l’oeuvre)  de cet univers en vidéo.

 

René Magritte (1898 -1967) et la discrétion.

Magritte-Ceci n'est pas une pipe

Parfois oublié (trop intégré dans les esprits… ou pas assez ?) René Magritte et ses création ne sont pas utilisés à leurs justes valeurs en communication mais il s’agit la plupart du temps de choix assez avisés, comme pour Ray-Ban® ci-dessous.

Le cas Andy Warhol, homme sandwich de la Communication

Emblème du Pop Art, Andy Warhol a tôt intégré des objets du quotidien (et même des marques) dans ses créations. Souvent au cœur des polémiques, précurseur et maintenant modèle, Andy Warhol a joué avec les enseignes et la publicité tout au long de sa carrière.

La Campbell’s Soup Cans et ses 32 boites de soupe différentes.

Amateur de sérigraphie, Andy Warhol aime utiliser des éléments qui peuplent ses activités journalières et communes, ainsi est née la Green Coca-Cola Bottles.

Green Coca-Cola Bottles - Andy Warhol

N’ayant pas apprécié cela, Pespi® ne sera pas en reste car elle sortira plus tard une double association : Star américaine + œuvre connue.

Pepsi Warhol Beyoncé

Mais c’est parfois l’artiste lui-même qui se met en scène pour divers marques dont une certaine pour un laque (venant d’un homme qui, très tôt, s’est mit à porter des perruques, on peut s’interroger sur ce choix).

 

Snapchat, promoteur d’Art ?

SnapChat ART réalité augmentée Jeff koons

Le 3 octobre Snapchat a lancé Snapchat ART en association avec Jeff Koons. L’objectif étant de promouvoir l’art dans le quotidien et là où on ne l’attend pas tant géographiquement que physiquement (sur le digital).

Ainsi, lorsqu’un utilisateur était à proximité d’une installation « virtuelle » il pouvait activer un filtre spécial pour faire apparaitre l’œuvre en réalité augmentée.

Snapchat ART à la volonté de devenir une véritable plateforme novatrice puisque le réseau social veut ensuite proposer à des artistes de soumettre leurs propres oeuvres, ce qui serait un véritable tournant dans les services proposés par l’application.

 

l’Art Station et l’exemple de Montpellier

Cette initiative, qui est partie d’une pétition afin de remplacer la pub par des œuvres d’art dans la rue, tend de nos jours à séparer Art et Communication.

En partie financée par une campagne de crowdfunding, cette action a déjà eu lieu à Montpellier ce qui, on ne peut se le cacher, a fait souffler un vent de fraicheur sur les affichages de la ville.

 

Il faudrait cependant ne pas totalement dissocier Communication/Publicité et Art mais plutôt continuer à faire de la Communication « Artistique ». Communication néanmoins réfléchie et avec objectif – message – cible, bien entendu, qui peut (et doit)  s’appuyer sur des référents communs, utiliser au mieux les codes de l’Art et ses plus admirables représentations.

 

Les dures lois de la Com' Communication Com'ON

Les « dures lois » de la Com’

Souvent précurseur, le milieu de la communication est occasionnellement à l’origine de nombreuses législations qui tentent de lui donner un cadre.

Les agences et enseignes doivent alors redoubler d’inventivité pour respecter les lois tout en transmettant de manière correcte leur message. <— Le singulier a son importance, un seul message, clair,  par campagne, sinon il perd de sa force et surtout de sa compréhension.

Pour bien comprendre comment utiliser à bon escient les codes de la communication et ceux de la loi, voici quelques exemples, parfois oubliés, parfois occultés de pratiques en situation.

J’ai droit, j’ai pas droit !

En Evénementiel :

« J’ai le droit de distribuer des flyers aux passants qui se montrent désireux de les recevoir sur une grande avenue piétonne de ma ville ? »

Oui, et Non… et ça dépend.

À propos du street-marketing, on s’aperçoit qu’auparavant facilement autorisé, il  l’est de moins en moins, … ou autorisé mais payant.

Chaque ville juge les règles et lieux qu’elle autorise.

Pour exemple à Paris, il est interdit de distribuer des flyers à :

Place de l’Etoile / Avenue des Champs Elysées / Grands boulevards (de la place de la Madeleine à la place de la République) / Rue de Rennes (de la place du Québec au Boulevard du Montparnasse)  / Boulevard Saint Michel (de la place Saint Michel au Boulevard du Montparnasse) / Place Henri de Montherlant  / Rue de la Légion d’Honneur.

Et… Dans les zones piétonnes, Dans les jardins publics ,au cours des manifestations sportives

Cela laisse peu de place pour une communication massive…

Pour Lyon, la distribution de prospectus et de tout autres objets publicitaires est interdite (sauf demande exceptionnelle auprès de la mairie) de 11h à 19h sur :

Street Marketing (Agence IZI Event) flyer foire de Lyon

Rue de la République / Place de la République / Place Le Viste / Place Bellecour / Rue Victore Hugo / Rue de la Charité / Place des Cordeliers / Place de la Bourse / Place des Terreaux / Rue de Brest / Rue Paul Chenavars / Rue Saint Jean / Rue Lainerie / Place Ampère / Quai Victor Augagneur / Quai Général Sarrail et Rue Vauban…

Nous avons pourtant tous vu, ou même reçu des cartes de visites, goodies ou autre… dans ces rues. Car même s’il existe beaucoup de lois pour interdire, les sanctions ne se font pas toujours.

« J’ai le droit de distribuer des flyers à + de 15 mètres d’une gare. »

Oui, si l’on choisit ses mots. La plupart du temps, il est interdit de le faire « aux abords » des gares, aéroports … Si l’on juge que les abords sont compris entre 0 et 12 mètres, alors notre opération de street-marketing peut se poursuivre. (Actuellement rien n’est clairement stipulé d’après la législation sur ces « abords » et ce vide juridique permet de « jouer avec la règle. »)

La ville de Grenoble, avec une mairie écolo, a crée une Charte du bon diffuseur qui permet au annonceurs de montrer leur compréhension du cadre mis en place et leurs bonne intention en respectant ce cadre. Charte du bon diffuseur simplifiée GRENOBLE

Inversement, à Annecy il sera très difficile d’organiser un évènement ou une opération de street marketing.

Au niveau du digital

« J’ai le droit de demander à ma communauté FaceBook de liker/partager ma page ! « 

« Participez à notre concours, Liker ce post, notre page et partagez-la ! »

Non, c’est Interdit.

Interdits

Il ne peut en aucune façon être demandé un partage lors d’un concours, que ce soit sur le profil du participant ou sur celui d’un ami.

Mettre un « like » de page comme critère de participation obligatoire.

Possibilités

On peut encourager les participants à aimer et/ou commenter la publication (notamment en taguant un ami).

On peut aussi leurs demander d’envoyer un message à notre page pour qu’ils nous transmettent leurs coordonnées (prise d contact directe)

Enfin il est également possible de les faire publier des informations sur notre page (photos, vidéos, textes …)

 

 

Devoirs

Il est indispensable de préciser que Facebook se dégage de toute responsabilité en cas de contentieux,  et qu’il n’est pas organisateur du-dit concours. Pour cela le règlement du concours (qui doit être transmis ou consultable par l’ensemble des participants) doit contenir 2 éléments  :

une décharge protégeant Facebook dûment remplie par chaque participant, et une mention que la promotion n’est pas gérée ou parrainée par Facebook.

Vu à  la TV !

« Je peux demander à la chaine d’augmenter le son de ma publicité TV ou le son de la télé des spectateurs. »

Oui et Non.

Il existe une marge de manœuvre sur chaque fréquence entre l’amplitude initiale et

l’amplitude maximale autorisée.

Pub TV Son Com'ONEn jouant sur l’opération de compression dynamique du son, qui consiste à relever l’amplitude des fréquences qui sont utilisées en dessous du niveau maximal, on augmente significativement l’intensité perçue sans « augmenter le son » de l’appareil. Cette démarche est cependant de moins en moins utilisée car très mal perçue, mais de nombreux annonceurs la demandent.

« Je peux faire une coupure pub de 15 minutes toutes les heures sur ma chaine TV. »

Non !

Sur les chaînes diffusées par voie hertzienne terrestre (c’est-à-dire la TNT), le temps maximal consacré à la publicité est limité à neuf minutes par heure en moyenne quotidienne et à douze minutes pour une heure d’horloge donnée.

Exception : les nouvelles chaînes de la TNT bénéficient de règles allégées pendant un délai de sept ans.

De plus, depuis le 5 janvier 2009, les chaînes de France Télévisions (France 3 Régions exceptées) ne doivent plus diffuser de publicité de marques de 20 heures à 6 heures du matin.

« Cinéma »

« Je peux faire la promotion de mon film à la télé lorsqu’il est à l’affiche. »

Non.  La publicité pour un film en cours d’exploitation en salle ou en passe de l’être est interdite sur les chaînes de télévision, à l’exception des services de cinéma distribués (Application VOD, chaînes spécialisées…)

La radio :

Média souvent oublié mais toujours très actuel, bien qu’ancien, selon la cible. On ne peut néanmoins pas faire autant de publicité qu’on le croit.
(Même si entre chaque morceau de notre radio favorite nous avons l’impression de devoir écouter la publicité Carglass® !)

Pour chaque antenne, le temps maximal consacré à la publicité ne peut excéder :

Radio

17 minutes par jour en moyenne par trimestre civil ;

30 minutes pour un jour donné ;

– 3 minutes par jour en moyenne annuelle entre 7 heures et 9 heures ;

– 8 minutes pour un jour donné entre 7 heures et 9 heures ;

1,30 minute pour chaque séquence de messages publicitaires entre 7 heures et 9 heures.

Le Cas délicat du Tabac.

« Je peux faire la publicité de ma marque de tabac si je ne cite que les origines et la qualité des matières premières. »

Non, la loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin, dont les dispositions sont aujourd’hui intégrées au Code de la santé publique, a introduit une interdiction globale de publicité et de propagande en faveur des produits du tabac.

La délibération du 17 juin 2008 relative à l’exposition des produits du tabac, des boissons alcooliques et des drogues illicites à l’antenne édictée par le Conseil reprend cette interdiction générale.

Cependant, cette interdiction peut être écartée pour permettre aux diffuseurs français de retransmettre une épreuve de sport mécanique se déroulant à l’étranger et comportant des panneaux publicitaires en faveur de produits du tabac.

Lors de l’apparition de la cigarette électronique, il a fallu énormément de temps à la législation pour statuer sur les possibilités de communication de ce nouvel arrivant. Nous avons donc pu voir quelques publicités digitales et télévisées dont voici un des exemple les plus épurés.

Depuis les e-cigarettes et leur communication sont bien plus surveillées et régulées.

Alcool à la cool ?

 « Lorsque je vend de l’alcool je dois obligatoirement  mettre « À consommer avec modération » ! »

Et bien, non.

Sauf cas particuliers, les publicités doivent comporter un message sanitaire préventif « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ». La mention « À consommer avec modération » installée par l’usage n’est pas réglementaire.

De plus la loi limite les contenus des publicités en faveur des boissons alcooliques à leurs éléments dits « objectifs » (origine, description, mode de consommation, etc.).

Il est possible de présenter le produit et ses caractéristiques sans pour autant « inciter » à la consommation.

La publicité à la télévision pour les boissons comprenant plus de 1,2 degré d’alcool est interdite.

 

Caramel au beurre salé

On finit en vous rappelant de ne pas manger trop gras, trop sucré et trop salé ! (Dommage pour les bretons et leur trio gagnant !)

L'incarnation, personnification de marque et mascotte - Com'ON

L’incarnation de marque, les mascottes star de personnification marketing

L’incarnation ? Mais qu’est-ce que c’est exactement ?

Il s’agit pour une marque, un produit, voir un service, de se retrouver personnifié, dans un personnage, réel ou imaginaire.

D’accord mais la personnification, c’est quoi ?

C’est une représentation de l’intangible en « quelque chose » d’aspect humain ou approchant. Une des personnifications les plus connues est celle de la Mort (concept, somme toute assez flou) sous l’appellation de Faucheuse : squelette affublé d’une cape et

tenant une faux.

Danonino, Mascotte pour enfant de Danone

Pour une marque, cela pourrait être le fameux Georges Clooney pour Nespresso, incarnation du café noir, corsé et élégant … mais nous nous intéresserons ici plutôt aux mascottes telles que Danonino pour Danone® ou Monsieur Propre®.

À quoi cela sert-il ?

L’intérêt pour une marque est alors d’exister sur un autre plan qu’en magasin ou en tant que produit. La marque existe au travers et par ce personnage, il peut donc (comme la marque) mourir, grandir, changer ou renaître.


On peut se rappeler du Lapin Nesquik (bien qu’il soit un peu absent ces derniers temps) qui lui-même avait remplacé la mascotte Grosquik qui n’était plus « culturellement dans son temps ». Grosquik est donc parti en vacances prolongées et l’image de la marque s’est vu modifier en même temps que sa mascotte.

Les marques utilisent ce procédé depuis longtemps et les habitudes changent en communication. Catherine Veillé, Directrice Générale chez Ipsos Insight Marques pensent que « les marques s’incarnent aujourd’hui différemment, de façon plus palpable, plus réaliste et de façon plus proche avec le consommateur. » « [Elles] rentre[ent] dans l’intimité du consommateur, lui parle[nt] de lui et de la relation qui les lie »

Le temps de l’incarnation de la marque en un personnage représentatif mais trop éloigné du quotidien des consommateurs touche progressivement à sa fin. Le Bibendum de Michelin® (ou comment montrer le produit de façon « sympathique », Pneu + Pneu + Pneu…) et le Géant vert de la marque éponyme ont eu leurs heures de gloire, mais le marché tend à s’éloigner de ce modèle.

 

Catherine Veillé poursuit en discernant 4 grands modèles de mascottes actuelles.

Premièrement la «  mascotte pocket qui joue un rôle d’accompagnateur, de coach ». Son action de conseiller est donc tout indiquée pour les banques et assurances. Nous ne sommes donc pas surpris de trouver Crédito, qui incarne la marque Cetelem®, dans cette catégorie. (À noter que le personnage emblème est devenu si connu que la marque se permet même de s’auto-parodier dans sa communication).

Crédito, incarnation de Cetelem

Cette utilisation de la personnification permet de raccourcir le cheminement jusqu’à la marque avec une juste familiarité et connivence.

Puis vient la mascotte organique, « le prolongement de soi, qui joue un rôle d’implication forte du consommateur. » On peut se rappeler de la campagne « Coup de pouce » de la Société Générale® . Cette catégorie tombe quelque peu en désuétude aujourd’hui, remplacée par un prolongement de soi plus digital. La rapidité de l’essor de la technologie et surtout la façon qu’on eu les marques de s’en emparer ont eu tôt fait d’enterrer, selon nous, les mascottes organiques.

 

La « mascotte nostalgique qui joue sur la corde affective du consommateur » de Catherine Veillé a également eu droit à un lifting numérique version pré-2020. Ainsi le chat blanc de Feu vert® (qui jouait, on ne peut le nier, énormément sur l’affectif, et ce, avant l’engouement du net pour les chats) n’a désormais plus un vrai poil sur le corps. L’emblématique Monsieur Malabar® a laissé sa place à un autre félin, le chat 3D MaBulle, et même Monsieur Propre® s’est remis au gout du jour. Ce passage n’est pas toujours aisé et de nombreuses enseignes ne parviennent pas à prendre ce virage et reste en retrait encore à ce jour. Les différentes marques de céréales telles que Chocapic®, Frosties® ou le Professeur Weetos® illustrent bien ce phénomène

 

Dernière vision de la Directrice Générale d’Ipsos Insight Marques, « une mascotte leader qui rassemble, fédère, [représentant] l’hystérie collective » sous l’exemple du duo de 118 218®. Plutôt représenté aujourd’hui sur les réseaux sociaux par la mascotte « friendly » qui anime la communauté.
Comment passer à côté des Fruits d’Oasis® et des éternels M&M’s® ? Leur présence digitale seule suffirait à les installer dans le quotidien des consommateurs, et l’univers crée par et pour ces incarnations (le jeu de mots et les chansons pour Oasis et l’univers clairement inspiré du cinéma pour les publicité M&M’s) qui reste cohérent leur permet de continuer d’exister là ou d’autre périclitent.

À cela, s’ajoute, selon nous, une dernière catégorie, celles des mascottes animales, qui prolifèrent ces derniers temps. Les Furets des assurances lesfurets.com®, le hibou de TripAdvisor® (le logo est devenu l’incarnation), leLinx® qui aura l’œil pour trouver ce qu’il nous faut… Des animaux totems, comme pour représenter les attributs naturels que nous avons perdus. Pour rechercher le meilleur, faisons confiance à notre instinct primaire et qui mieux que des animaux pour utiliser leurs sens en toute honnêteté et simplicité. Cette utilisation de l’incarnation animale est là pour insuffler de la confiance en l’enseigne. Il en va de même pour Les2vaches® qui sont à la fois productrices du produit final et ambassadrices de la marque.

 

L’incarnation est un procédé efficace pour porter les valeurs d’une enseigne ou pour prouver les avantages d’un produit mais il faut ensuite entretenir le personnage et savoir gérer une « seconde image ». Cerise de Groupama® a, par exemple, changé de visage (d’actrice) un peu trop souvent pour qu’un attachement fort se créé et cela montre inconsciemment une certaine inconstance auprès du public.

L’époque tend à représenter de moins en moins de produits tel quel, comme l’incompréhensible Caprisun® ou même l’ours bleu de Butagaz® (qui pourrait avoir un côté rassurant en utilisant les attributs de la peluche : douce et chaude, mais qui se révèle presque plus embêtant qu’utile dans leurs communication).

Enfin une dernière pensée pour Ronald McDonald’s (and Co) qui ont totalement disparus du paysage médiatique ! (au profit du Happymeal humanisé…) 😉