L'incarnation, personnification de marque et mascotte - Com'ON

L’incarnation de marque, les mascottes star de personnification marketing

L’incarnation ? Mais qu’est-ce que c’est exactement ?

Il s’agit pour une marque, un produit, voir un service, de se retrouver personnifié, dans un personnage, réel ou imaginaire.

D’accord mais la personnification, c’est quoi ?

C’est une représentation de l’intangible en « quelque chose » d’aspect humain ou approchant. Une des personnifications les plus connues est celle de la Mort (concept, somme toute assez flou) sous l’appellation de Faucheuse : squelette affublé d’une cape et

tenant une faux.

Danonino, Mascotte pour enfant de Danone

Pour une marque, cela pourrait être le fameux Georges Clooney pour Nespresso, incarnation du café noir, corsé et élégant … mais nous nous intéresserons ici plutôt aux mascottes telles que Danonino pour Danone® ou Monsieur Propre®.

À quoi cela sert-il ?

L’intérêt pour une marque est alors d’exister sur un autre plan qu’en magasin ou en tant que produit. La marque existe au travers et par ce personnage, il peut donc (comme la marque) mourir, grandir, changer ou renaître.


On peut se rappeler du Lapin Nesquik (bien qu’il soit un peu absent ces derniers temps) qui lui-même avait remplacé la mascotte Grosquik qui n’était plus « culturellement dans son temps ». Grosquik est donc parti en vacances prolongées et l’image de la marque s’est vu modifier en même temps que sa mascotte.

Les marques utilisent ce procédé depuis longtemps et les habitudes changent en communication. Catherine Veillé, Directrice Générale chez Ipsos Insight Marques pensent que « les marques s’incarnent aujourd’hui différemment, de façon plus palpable, plus réaliste et de façon plus proche avec le consommateur. » « [Elles] rentre[ent] dans l’intimité du consommateur, lui parle[nt] de lui et de la relation qui les lie »

Le temps de l’incarnation de la marque en un personnage représentatif mais trop éloigné du quotidien des consommateurs touche progressivement à sa fin. Le Bibendum de Michelin® (ou comment montrer le produit de façon « sympathique », Pneu + Pneu + Pneu…) et le Géant vert de la marque éponyme ont eu leurs heures de gloire, mais le marché tend à s’éloigner de ce modèle.

 

Catherine Veillé poursuit en discernant 4 grands modèles de mascottes actuelles.

Premièrement la «  mascotte pocket qui joue un rôle d’accompagnateur, de coach ». Son action de conseiller est donc tout indiquée pour les banques et assurances. Nous ne sommes donc pas surpris de trouver Crédito, qui incarne la marque Cetelem®, dans cette catégorie. (À noter que le personnage emblème est devenu si connu que la marque se permet même de s’auto-parodier dans sa communication).

Crédito, incarnation de Cetelem

Cette utilisation de la personnification permet de raccourcir le cheminement jusqu’à la marque avec une juste familiarité et connivence.

Puis vient la mascotte organique, « le prolongement de soi, qui joue un rôle d’implication forte du consommateur. » On peut se rappeler de la campagne « Coup de pouce » de la Société Générale® . Cette catégorie tombe quelque peu en désuétude aujourd’hui, remplacée par un prolongement de soi plus digital. La rapidité de l’essor de la technologie et surtout la façon qu’on eu les marques de s’en emparer ont eu tôt fait d’enterrer, selon nous, les mascottes organiques.

 

La « mascotte nostalgique qui joue sur la corde affective du consommateur » de Catherine Veillé a également eu droit à un lifting numérique version pré-2020. Ainsi le chat blanc de Feu vert® (qui jouait, on ne peut le nier, énormément sur l’affectif, et ce, avant l’engouement du net pour les chats) n’a désormais plus un vrai poil sur le corps. L’emblématique Monsieur Malabar® a laissé sa place à un autre félin, le chat 3D MaBulle, et même Monsieur Propre® s’est remis au gout du jour. Ce passage n’est pas toujours aisé et de nombreuses enseignes ne parviennent pas à prendre ce virage et reste en retrait encore à ce jour. Les différentes marques de céréales telles que Chocapic®, Frosties® ou le Professeur Weetos® illustrent bien ce phénomène

 

Dernière vision de la Directrice Générale d’Ipsos Insight Marques, « une mascotte leader qui rassemble, fédère, [représentant] l’hystérie collective » sous l’exemple du duo de 118 218®. Plutôt représenté aujourd’hui sur les réseaux sociaux par la mascotte « friendly » qui anime la communauté.
Comment passer à côté des Fruits d’Oasis® et des éternels M&M’s® ? Leur présence digitale seule suffirait à les installer dans le quotidien des consommateurs, et l’univers crée par et pour ces incarnations (le jeu de mots et les chansons pour Oasis et l’univers clairement inspiré du cinéma pour les publicité M&M’s) qui reste cohérent leur permet de continuer d’exister là ou d’autre périclitent.

À cela, s’ajoute, selon nous, une dernière catégorie, celles des mascottes animales, qui prolifèrent ces derniers temps. Les Furets des assurances lesfurets.com®, le hibou de TripAdvisor® (le logo est devenu l’incarnation), leLinx® qui aura l’œil pour trouver ce qu’il nous faut… Des animaux totems, comme pour représenter les attributs naturels que nous avons perdus. Pour rechercher le meilleur, faisons confiance à notre instinct primaire et qui mieux que des animaux pour utiliser leurs sens en toute honnêteté et simplicité. Cette utilisation de l’incarnation animale est là pour insuffler de la confiance en l’enseigne. Il en va de même pour Les2vaches® qui sont à la fois productrices du produit final et ambassadrices de la marque.

 

L’incarnation est un procédé efficace pour porter les valeurs d’une enseigne ou pour prouver les avantages d’un produit mais il faut ensuite entretenir le personnage et savoir gérer une « seconde image ». Cerise de Groupama® a, par exemple, changé de visage (d’actrice) un peu trop souvent pour qu’un attachement fort se créé et cela montre inconsciemment une certaine inconstance auprès du public.

L’époque tend à représenter de moins en moins de produits tel quel, comme l’incompréhensible Caprisun® ou même l’ours bleu de Butagaz® (qui pourrait avoir un côté rassurant en utilisant les attributs de la peluche : douce et chaude, mais qui se révèle presque plus embêtant qu’utile dans leurs communication).

Enfin une dernière pensée pour Ronald McDonald’s (and Co) qui ont totalement disparus du paysage médiatique ! (au profit du Happymeal humanisé…) 😉

Brand Celebrity , quelques exemples illustrés et cas précis

Utiliser une célébrité dans une campagne marketing peut-il être réellement efficace ?

Oui !
Si je dis  » What Else » , on pense instantanément à ©Nespresso et George Clooney.
Efficace donc ! … Mais sous certaines conditions.
Comme toujours, il faut jongler entre la teneur du message, la cible (qui est donc plus ou moins proche, ou en adéquation, avec la célébrité choisie) et l’enseigne en elle-même.

Car une star, ça ne se choisi pas au hasard, on ne peut juste compter sur une notoriété et se dire : « De belles images feront le reste !  »

Je prends pour exemple les nombreuses publicités de parfums qui prennent un nouveau visage à chaque campagne et tentent (avec plus ou moins de finesse) de nous plonger, avec cette célébrité, dans l’univers de la marque.

Célébrités dans les publicités de parfum - Com' ON

En 2015, Johnny Deep devenait l’égérie de la marque ©Dior dans un spot TV d’EAU SAUVAGE.
Publicité SAUVAGE DIOR Johnny DeepUn acteur plutôt en vogue (avec la saga Pirates des Caraïbes

notamment) mais … une personnalité au cœur de l’attention médiatique pour cause de violence conjugale. La notoriété de Bad Boy de Johnny Deep avait été choisie en ce sens mais en ce cas-ci, la publicité prend un sens bien plus sombre. « SAUVAGE » , en grosses lettres tout en se remontant les manches, prêt à « l’action ». Ajouter à cela l’incompréhension des fans de l’époque devant l’écran, voyant un homme tourmenté se perdre dans le désert et la question qui revient :  » Avait-il vraiment besoin de ça ? »
Un mauvais timing (et un mauvais choix ? ) pour cette publicité que l’on vous laisse redécouvrir.

 

 

Plus qu’une égérie, avoir un ambassadeur de marque peut sembler plus opportun. Une figure qui porte la marque et ses valeurs, toujours à contextualiser.

Nespresso George Clooney PubUn café noir, corsé et élégant, personnifié en la personne de George Clooney et son aura de dandy… poivre et sel, ne pouvait que fonctionner en France.

Une image qu’ont les consommateurs de café comprise et correctement adaptée. Associée à un slogan simple, facilement détournable par la toile, ou la marque elle-même, quand celle-ci invite Jean Dujardin (homonyme français de l’acteur Américain) à rentrer dans la publicité de leurs machines à expresso.

De même, Nespresso sait qu’ailleurs, là où la consommation est différente, les attentes sont différentes et c’est l’actrice espagnole Penelope Cruz qui représente mieux le café long, plus sucrée, consommé au États-Unis par exemple.

nespresso Penelope Cruz pub

 

Avant de terminer par notre coup de cœur de com’, notons qu’un moyen efficace d’utiliser une personnalité peut être le décalage.

C’est pourquoi nous avions pu voir en 2008 un Karl Lagerfeld dans une publicité pour le port du « gilet jaune« . Innatendu , (inespéré ?) la campagne à très bien marché et été pour l’occasion repris dans divers magazines de mode. La ©Sécurité Routière a su trouver une personnalité loin de son milieu qui montre efficacement (sans pour autant lutter réellement pour les valeurs de l’enseigne) la nécessité de la législation, le port du gilet était obligatoire depuis 2008.

Karl Lagerfeld pour la Sécurité Routière

 

Récemment, WildAid et The Nature Conservancy, a tourné une publicité afin de lutter contre la chasse, le braconnage et la vente de Pangolin (rien que ça oui !).
Depuis 2016, l’animal, cousin du tatou, est menacé et en janvier 2017 survient l’interdiction de le pourchasser. Malgré cela, les autorités asiatiques continuent de saisir des animaux (vivant ou non) mis en vente sur le marché noir.

Afin de toucher la population chinoise, c’est un acteur engagé et fortement apprécié en Asie du Sud-Est qui a été choisi comme porte-parole.
Ainsi, nous découvrons Jackie Chan dans un spot qui lui ressemble, l’homme a cultivé depuis longtemps le loufoque et les techniques de kung-fu dites de » l’homme ivre »  ( Zui quan pour les connaisseurs) on fait sa renommée. L’acteur est également à l’initiative de plusieurs fondations caritatives et à par le passé lutté pour la cause animale.

Personnalité appréciée de la cible : Check
Personnalité en phase avec le message : Check
Publicité en phase avec la personnalité :  Check
Publicité efficace : … à vous de juger !